品牌创意传播策划_肖阳, 廖雪华, 吴月燕编著_9787302709237_第30届全国图书交易博览会网上选书平台

本教材与国家精品视频在线开放课程《品牌管理》课程教学配套，作为线上线下混合教学使用，结合国家精品视频在线开放课程的知识点面授，学习者可以运用教材中提供的品牌创意与传播策划的操作流程、操作模板，采取模拟实践训练方式进行课程项目实验训练。本实验教程重点编制设计了各章节实验操作步骤、项目训练方案、实验操作标准化模板等等训练工具，并提供了一些创意策划案例和策划作业范例作为实验参考，使用这些工具，不仅仅可以使学习者直接参与体验品牌传播企划的模拟操作，也可以训练学习者在品牌传播企划方面的基本思维方法。

前言

品牌是企业综合实力的一种市场体现，我国改革开放40多年来，本土企业的发展已经证明，过去那种重形象推广、轻价值内容的品牌策略，只会把品牌发展轨迹做成一条抛物线，大起大落，不可持续。在中国经济社会发展的大背景大趋势之下，历经大浪淘沙和兴衰更替成长壮大起来的中国自主品牌，必须以市场为导向，以客户为中心，以创新为驱动力，遵从现代商业文化的规则，遵循长期价值主义的品牌培育路线，向下扎根，向上成长，才是一条光明大道，对于产业升级和企业高质量发展，更具有重要的战略意义。

面对未来技术演进、行业变迁、市场不确定性愈发加剧的大环境，对于再版内容的更新和拓展，我们主要把握三个基本原则：首先，我们一贯坚持基于价值驱动的品牌管理思维①，因此，将品牌传播活动纳入价值驱动的品牌管理体系，并结合现实应用需要，对教材进行了全新的结构调整，并扩充了全新的核心内容；其次，遵循品牌管理的科学性特征，对企业品牌传播的基本过程和重点进行系统梳理，同时融入创意管理思维，对品牌传播相关环节和创意策划方法进行内容深化；最后，充分考虑互联网时代营销生态的变化，结合各种新媒体、自媒体的全面渗透和发展，同时考虑大数据营销在未来的广泛应用需要，在全书重点章节和相关分析模块进行了内容新增和拓展。

纵览国内高校的“品牌管理”“品牌策划与管理”“品牌传播策划”等课程，它们均属于实践性很强的课程，学习者仅仅是从概念理解认知角度学习，只能达到初级的理解，作为面向市场营销本科生高年级学生和工商管理硕士（MBA）学员开设的专业课程，可以采取"学中干，干中学"的参与式体验式教学方式，强化学习者的知识应用能力和实操能力；因此本书按照理论结合实际运用的原则，通过项目实践和项目实验的方式，使学习者把握品牌创意传播策划的总体流程，导入策略、不同策划环节、创意传播策划方法的运用，对不同条件下品牌创意传播的方案设计和模拟执行、效果监控等，借此使学生受到系统的综合训练，培养学习者在品牌创意传播活动方面的实际策划技能。教学中必须既强调操作方法的学习运用，更应该注重基本思维方法的训练，使学习者能够将所学方法运用到实践中去，具备分析问题的基本思维和解决问题的基本素质。

基于这个出发点，本书以现实企业或虚拟企业为背景，根据品牌创意传播策划的基本策略框架和一般运作流程，从指导项目实践模拟训练的角度，编制设计了品牌创意传播策划流程的主要环节、操作步骤和基本分析规范、详细的策划思考方法和策划操作模板，希望为高校市场营销本科专业和MBA学员进行品牌传播策划的全程模拟训练，提供比较系统的可操作的策划训练工具。当然，我们也希望本书对国内企业的品牌创意传播策划活动工作、品牌策划人士的自我学习和素质提升有一定的参考和指导价值。

在本书的编写和内容设计上，我们主要立足于三个方面的考虑。

（1）在现代教育模式的发展背景下，本书首先立足于线上线下混合教学模式的需要。建议本书与本书编著者开发的国家级精品在线开放课程“品牌管理”课程①结合应用，或者与高校的线下课程如“品牌策划与管理”“品牌创意传播策划”等相关课程教学配套，结合教师的知识点的面授，运用书中提供的策划操作流程、操作模板，采取模拟实践训练方式进行课程项目实验训练。本实验教程重点编制设计了各章节实验操作步骤、项目训练方案、实验操作标准化分析模板等训练工具，并提供了一些策划案例和学生策划作业范例作为实验参考，使用这些工具，不仅可以使学习者直接参与体验品牌传播策划的模拟操作，也可以训练学习者在品牌传播策划方面的基本思维方法。

（2）本书的实践实验项目涉及的训练内容主要包括：在市场调研和诊断的基础上，从品牌传播的目标受众识别、品牌传播的策略任务目标设定、品牌核心价值与品牌定位、品牌形象识别的创意设计、品牌信任的创意传播、品牌个性的价值体验与传播、品牌关系与社群传播、品牌整合传播与活动策划、品牌创意传播策划的综合训练等角度进行全程模拟，进而制定出系统的品牌创意传播策划方案。本书规划的内容体系合理，各章实验内容突出实践性和操作性，各章节内容设计既有品牌创意传播策划作业的标准化模式指导，同时强调教师给予学习者较多的自主选择和方法优化的拓展空间。

（3）在课程实践实验过程中，教师可采取全程指导，结合相关设计实例讲解，指导学习者按照规定要求完成。项目实验侧重于团队合作模式，要求各个小组在实验训练项目完成企划项目实验报告和个人报告。在实验项目环节，由教师公布课程实验训练要求，通过小组的具体企划项目选择、团队合作推进项目实践模拟操作方式，在课程实践的实验过程进行全程的实际能力训练。实际上，本书编著者长期担任“品牌管理”“品牌传播企划”课程教学，在历届课程教学中，均有较为全面的导入项目模拟实践训练模式，因此本书可以应用于相关课程的项目实践训练教学体系和品牌策划训练的规划设计和应用实施。

作为一本以实验性和操作性为主要特色的专业教材，本书编著者重点关注的是品牌创意传播策划的基本框架、操作流程、创意设计框架与策划分析模板等内容，对品牌传播策划的基本理论原理，一般不做过多的基础知识介绍，知识点的归纳介绍力求简洁（尤其是与其他相关课程如“品牌管理”“广告学”“市场调研方法”“传播学”有重复的部分，尽可能简略）；另外，本书试图为品牌传播策划训练提供一种逼近真实场景下的基础性、科学性的操作方法指导，并且可以结合不同行业和企业品牌创意传播策划的实际工作需要。而对应现实中的品牌传播策划人士，我们更强调在上述操作流程、创意策划框架与分析模板的基础上，守正出奇、灵活应用，并注重思维模式突破和方法创新，确保品牌创意传播策划的实际效果。

本书主编自1992年起在福州大学经济与管理学院从事相关专业领域的教学研究工作，自2023年起受聘在福建技术师范学院担任市场营销专业学科带头人。本书主编自1998年起陆续开设了包括“CIS企业形象设计”“品牌传播企划”“品牌管理”等相关课程，在多年教学研究基础上，创建的“品牌管理”课程获得国家教育部认定的国家级精品在线开放课程、国家级一流本科课程荣誉。本书主编在教学科研之余，20多年来直接参与指导了数十个企业的品牌策略咨询、品牌传播策划的项目实际操作，2013年以来受聘为国家工业与信息化部的品牌培育专家组核心成员，先后为10余个省份的企业中高层管理人员和品牌经理开设了相关的专题培训课程，培训的专业人士上万人。在参与企业咨询培训的过程中，运用本教材中相关策略思考架构，开发相关操作模板，指导企业品牌传播企划的实际工作，得到了各界企业人士和品牌管理专业人士的认可。

在本书编著过程中，肖阳教授负责教材整体结构设计及第一、二、四、五、六章编写，廖雪华副教授负责本书第三、七、八、九、十章的编写，吴月燕副教授负责第十一章全部综合案例的编写，以及导论和第一、二、四、五、六章各章第三节的个案搜集整理工作和全书的校对完善工作。本书在编写中也参考和部分引用了国内很多学者的相关著作和论文的观点和方法，部分章节也选用了福州大学经济与管理学院历届同学们的论文和完成的部分企划报告作为作业范例，均在各章注明并在此致谢。本书获国家自然科学基金青年项目（72102044）、福建省自然科学基金（2024J01247）和福州大学研究生教育教学改革项目（FYAL2023013）的资助。

本书的编写出版得到中国技术经济学会国际创意专委会主任、四川大学创意管理研究所所长杨永忠教授、福建技术师范学院商光美副校长的大力支持，清华大学出版社编校团队为本书出版付出了辛勤的劳动，福州大学经济与管理学院党政领导和工商管理系领导也给了大力支持和帮助，在此一并表示感谢！

由于编著者水平有限，疏漏之处不可避免，有待今后完善，请使用该教材的教师、同学和各界专业策划人士给予批评指正。

肖阳

（福建技术师范学院特聘教授，福州大学经济与管理学院教授）

① 肖阳. 品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角[M]. 北京：经济科学出版社出版，2015.

① https://www.icourse163.org/course/FZU-1001931010.

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