序言
品牌是高质量发展的重要象征。在大力推进中国式现代化的背景下，品牌建设已被摆在更为重要的位置，是推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的必然途径。早在2016年，国务院办公厅就印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度；2017年，国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”，提出要打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代；2023年，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，对品牌建设工程提出了最新要求，标志着品牌建设已从企业战略上升为国家战略，被提到新时代背景下经济发展的重要议事日程上。
加快品牌建设，发挥品牌引领作用，是建立强大而有韧性的国民经济循环体系、构建新发展格局的现实路径。畅通国内大循环既离不开供给侧的产业结构升级，也离不开需求端的消费升级。而品牌作为连接两端的“支点”，发挥着杠杆撬动作用。一方面，企业要加强品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，不断推出品质卓越、特色鲜明的领军产品，打造一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；另一方面，消费者不仅要逐步提高品牌意识、掌握品牌知识，更要增强文化自信和品牌自信，注重发掘品牌内涵和实际价值，形成成熟、理性、健康的消费观念。
近年来，我国品牌建设取得了积极进展，品牌影响力稳步提升。同时也要看到，品牌的培育、发展、壮大离不开健康的土壤，我国企业和消费者的品牌意识仍有待提高。这主要体现在：国家在品牌理论、价值评价研究和品牌价值评价标准上有待健全；企业缺乏对品牌创建、运营及管理的全生命周期管理运营能力；消费者对品牌的理解浮于表面、不够科学全面，甚至对品牌营销“谈虎色变”。
此外，品牌发展理念和实践都在发生深刻变革，品牌已经不再是产品和企业的专属概念，产业品牌、区域品牌和城市品牌都已成为推动当地经济发展的重要无形资产。这些品牌之间有何区别与联系，又如何互动促进，是困扰许多人的现实问题。因此，对于品牌的科普非常必要，也正当其时。
本书是面向大众消费者的品牌知识科普图书，共分为三篇，围绕“品牌是什么”“品牌资产提升”“品牌可持续发展”，介绍了品牌的概念、品牌管理理论，同时重点介绍了品牌定位、品牌设计、品牌传播与品牌延伸的前沿研究与实践案例，以及品牌危机管理、基于大数据的品牌管理等内容。本书最大的特点是结合国内外的前沿学术研究和市场实践，力求在保持科学严谨、新颖前瞻的同时，保证内容的通俗可读，旨在帮助读者对品牌管理的理论与实践有更全面深刻的认识。
本书是研究团队多年积累的成果，研究团队成员为本书提出了诸多独到见解，并为相关章节提供了研究支持。其中，王良燕负责全书研究工作总体思路设计和把握，柯佳宁负责本书第1章的编写工作，唐燕飞负责第2章与第3章的编写工作，张天伦负责第4章的编写工作，张裕青负责第5章的编写工作，曹怡惠负责第6章的编写工作，高雨婷负责第7章的编写工作，盛予欣负责第8章的编写工作。
本书相关成果获得国家自然科学基金重点国际（地区）合作研究项目（72110107001）及东方英才计划拔尖项目资助。
由于编者水平有限，敬请同行专家对书中存在的不足之处予以批评和指正。
王良燕
2025年5月
王良燕，上海交通大学经济与管理学院长聘教授，博士生导师。毕业于美国加州大学PaulMerage商学院，获管理学博士学位。研究方向为品牌管理及消费者行为等。主持国家自然科学基金重点国际合作及面上项目、教育部人文社科研究项目等。研究成果发表在StrategicManagementJournal，JournalofMarketingResearch，JournalofConsumerResearch等学术期刊。担任中国高等院校市场学研究会副会长，担任JournalofBusinessResearch的AssociateEditor,以及CorporateSocialResponsibilityandEnvironmentalManagement等期刊编委。
书单推荐 更多
