从0到1的新获客瞬间_[日]芹泽连著，刘倩译，湛庐文化出品_9787572298264

日本知名营销专家、非顾客研究第/一/人芹泽连基于对300多个品牌的追踪与研究，首度解释存量时代的新增长法则。
当产品很好却卖不出去时，你有没有这样想过？
市场整体低迷，销售下降在所难免。
只要重视忠实顾客，业务就会增长。
我们专注于利基市场，无须将开发新顾客放在首/位。
使用STP和用户画像等框架工具也能吸引非顾客和轻度用户。
品牌永远无法理解或改变消费者。
我们坚持产品导向，所以不擅长理解顾客。

这些想法都是错的，想要突破增长瓶颈，促成非顾客的首次购买才是关键！非顾客，才是zui重要的顾客。

如果无法吸引非顾客，品牌将无法成长！首/创将非顾客变为新顾客的5大原则：
情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变。
把非顾客作为洞察市场的镜头，不断创造品牌新入口。
从非顾客行为背后的欲望、抑/制和回报中理解其合理性。
品牌特点顾客回报才是符合情境的利益。
专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式。

从情境重塑、行为逻辑到价值传递，手把手教企业在消费者的生活中建立你的专属品牌接触点，创造购买契机，促使他们进行首/次购买。

无论你是苦于拉新的私域人，还是寻求增长的营销人，这本书都将助你跳出内卷式竞争，在充满未知的非顾客领域，找到从0到1的新获客瞬间。

假设你是商家，你会倾听顾客的声音，还是非顾客的声音?通常情况下，大多数商家会倾听顾客的声音，并分析他们的数据。很少有商家会关注非顾客的想法或分析他们不购买的原因。实际上，大多数消费者都属于非顾客，他们不了解你的产品和服务，或者即使了解了也不感兴趣。

本书旨在深度分析非顾客，也就是那些完全不购买你的产品的人群以及偶尔购买你的产品的轻度用户。本书的目标不是帮助商家培养产品粉丝或重度用户，提高现有顾客的满意度，也不是增加现有顾客的重复购买率或推荐率。本书意在帮助商家洞察、分析那些对其产品或服务不感兴趣、从未购买过的人群，进而促使他们进行首次购买。

本书并不是一本强调如何在行动和心态上珍视顾客，重视顾客的书，也不是一本分享个人成功案例的书。本书旨在提供新的视角和实用技能，帮助商家洞察那些尚未购买其产品或服务的人群，实施有效的营销策略，吸引他们成为顾客，进而开拓新市场或创造新的销售机会。

阅读本书，你将学会如何用5大原则在消费者的生活和某个产品、服务及品牌之间创造新的连接点，并掌握重新诠释现有品牌以吸引更多消费者的策略框架。我将这些系统知识整理成册，其中的内容结合了100多家品牌公司的实践经验。

阅读本书无须任何预备知识或技能。尽管书中涉及一些数学知识，但我通过漫画和图表进行了详尽的解释，确保营销新手也能全面掌握理论与实践步骤。本书引导读者在抽象与具体、理科思维与文科思维之间自由穿梭。如果你希望从多元视角理解非顾客，本书无疑将给你带来丰富的阅读体验。如果你只对某一特定领域(如数据分析技巧)感兴趣，也能有所收获。

从6个常见误区开始

本书将基于多样证据，介绍理解非顾客的理念和原则。这些理念、原则与人们在传统商业中习以为常的观点和思维方式截然不同。在这里，我列出了一些在目前商业和市场营销中被认为是理所当然的观点，并从非顾客的视角对它们提出质疑。初次阅读时，你可能会觉得从非顾客的视角重新审视那些观点有悖直觉或难以接受，但随着阅读的深入，你将理解采用非顾客视角的价值与意义。

观点1：日本市场整体不断萎缩，所以销售额下降在所难免。

错!实际上，也许只有你的品牌的顾客在减少，而仍有其他品牌的业绩保持着增长态势。即便整个品类市场在缩减，一些特定品牌的渗透率a却仍在提升。你知道这背后的原因吗?你能否解释为什么出现这种现象，知不知道自己的品牌如何实现类似的增长?

观点2：培养品牌的粉丝并重视忠实顾客，业绩就会增长。

错!除了少数特例，理论和数据都显示，品牌单纯关注粉丝或忠实顾客并不能有效提升市场份额。即便品牌努力培养顾客的忠诚度，重度用户和轻度用户仍旧急速更迭。诸如只要减少几个百分点的顾客流失，利润就能大幅增长的说法，往往是商家对数据的错误理解。二八法则在多数情况下并不适用，品牌的销售额有很大一部分是由那些对品牌不太感兴趣的轻度用户贡献的。因此，真正影响业务增长和市场份额的，往往是那些经常被忽视且不易被察觉的非顾客群体。

观点3：我们只做利基市场，不需要开发新顾客。

错!诸多研究结果表明，通过纯粹的利基市场战略实现业务增长的品牌极为罕见。多数所谓的利基品牌，其实并没有意识到它们的市场定位仅被特定群体所接受。你知道在这种状态下吸引新顾客或扩大市场份额有多困难吗?我们不应只关注那些支持利基市场的少数重度用户，而应将目光投向市场的大多数群体，也就是那些非用户，并思考他们没有购买的原因。对非用户来说，公司宣扬的产品或服务的卖点(顾客价值)在他们眼中可能毫无价值，因此，他们才一直没有购买。

观点4：对于非用户和轻度用户，STP和用户画像等框架和工具依然有效。

错!非用户的冷漠与顾客的属性或特征无关，因此，传统以人为中心的细分市场和目标市场营销并无意义，也难以构建有效的用户画像。针对非用户和轻度用户，深入理解他们的背景，也就是他们未被满足的需求和潜在动机，比单纯设定用户画像更为关键。此外，采用PTS的思考方式更有助于洞察市场。你知道吗?许多研究者已经对STP，尤其是细分市场的概念提出了疑问。我们的品牌独/一无二，吸引了不同的顾客群体。这种说法只是营销人员的一厢情愿，因为相同的顾客群体往往也会购买竞品。实际上，市场中不存在真正的顾客细分，即便有，也只是在顾客购买行为中找到一些规律性差异。

观点5：消费者是非理性的。人的心理和行为是无意识的，因此品牌无法理解也无法改变消费者。

错!消费者是理性的，他们的心理和行为有自己的合理性，只是品牌不了解而已。我们对顾客来说是旁观者，对旁观者而言非理性的心理和行为在当事人(顾客)所处的环境中往往非常合理。品牌需要有能力理解消费者，并且在一定程度上改变消费者。如果我们将自己不理解的事物简单地认为是非理性的，那就是对理性的误解。

观点6：外资企业可能擅长理解顾客和提升顾客体验，但日本公司坚持产品导向，不擅长研究消费者。

坚持产品导向并没有错。你也不必勉强自己模仿领先企业的最新营销案例，日本企业有契合自身文化、习惯的理解顾客的方法和创造顾客价值的途径。这正是本书所探讨的内容从产品和服务出发，运用重新诠释的技术来打动冷漠的非顾客。

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