近十年来，新兴技术对市场营销和品牌管理产生了深远影响。以人工智能、自动化、大数据、移动互联网、虚拟现实、云计算等为代表的新兴技术重构或颠覆了以往传统的品牌营销方式，驱动企业不断探索和实施数智化转型升级战略。本书是笔者近年来带领研究生团队在数智化营销和品牌管理这一研究方向上所取得的一系列最新成果，主要关注了在线内容与病毒式营销、在线零售APP的价值维度、短视频内容的价值维度、员工的短视频内容营销主题、基于AI的个性化推荐、APP智能推荐体验、品牌国潮化设计以及中国城市品牌口号内容等八个研究问题。本书的相关研究内容从各自不同的理论视角出发，采用多样化研究方法，试图探讨数智化时代背景下的品牌营销前沿问题，对相关研究领域具有一定的理论贡献，也为企业在数智化时代开展营销提供了一些建议和启示。

本书既可作为高等院校相关领域的研究人员、相关课程的师生的学术读物，也可作为企业管理人员、品牌营销从业人员的参考用书。

刘伟，博士，西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。中国高等院校市场学研究会理事，陕西省管理科学研究会常务理事。主要从事市场营销、品牌管理和消费者行为方面的教学与研究，主持国家和省部级课题5项，在《南开管理评论》等CSSCI核心期刊上发表学术论文十余篇，4次获得国内重要市场营销学术会议优秀论文奖，出版学术专著2部。

目 录

1 在线内容的病毒式分享机制研究 1
1.1 引言 1
1.2 引发病毒式分享的内容特征 2
1.2.1 新奇性 2
1.2.2 趣味性 3
1.2.3 实用性 4
1.3 引发病毒式分享的心理动机 6
1.3.1 自我强化 6
1.3.2 社会联结 7
1.3.3 利他 8
1.4 引发病毒式分享的情绪反应 9
1.4.1 积极情绪反应 10
1.4.2 消极情绪反应 10
1.5 引发病毒式分享的情境因素 11
1.5.1 社会关系强度 11
1.5.2 消费者品牌关系强度 13
1.5.3 其他情境因素 14
1.6 个体特征 15
1.7 总结与讨论 16
1.7.1 对病毒式营销策略的启示 17
1.7.2 对未来研究的展望 18
1.8 参考文献 19
2 在线零售APP的价值维度及其影响研究 24
2.1 引言 24
2.2 文献综述 26
2.2.1 在线零售APP价值维度的相关文献综述 26
2.2.2 在线品牌契合的相关文献综述 29
2.2.3 持续使用意愿的相关文献综述 33
2.3理论模型与研究假设 35
2.3.1 理论模型构建 35
2.3.2 研究假设 35
2.4 在线零售APP价值维度的探索性研究 41
2.4.1 访谈对象 41
2.4.2访谈结果分析 43
2.4.3访谈结果汇总 45
2.5 在线零售APP价值维度与在线品牌契合、持续使用意愿的关系研究 46
2.5.1 研究设计 46
2.5.2 样本特征与信度分析 48
2.5.3 探索性因子分析 49
2.5.4验证性因子分析 50
2.5.5共同方法偏差 52
2.5.6假设检验 53
2.6 结论与讨论 55
2.6.1 研究结论与理论贡献 55
2.6.2 营销启示 56
2.6.3 研究局限与展望 57
2.7 参考文献 57
3 短视频内容的价值维度及其影响研究 69
3.1 引言 69
3.2 文献综述 70
3.2.1 短视频 70
3.2.2 社交媒体融入 73
3.2.3 积极情绪 76
3.2.4 积极情绪与社交媒体融入相关研究 77
3.3 理论模型与研究假设 78
3.3.1 短视频内容功能价值对消费者社交媒体融入的影响 79
3.3.2短视频内容娱乐价值对消费者社交媒体融入的影响 79
3.3.3短视频内容体验价值对消费者社交媒体融入的影响 80
3.3.4短视频内容互动价值对消费者社交媒体融入的影响 80
3.3.5积极情绪的中介作用的相关假设 81
3.4 关于短视频内容的价值维度的探索性研究 82
3.4.1 访谈对象 82
3.4.2 编码可视化 83
3.4.3情感分析 86
3.4.4访谈结果总结 88
3.5短视频内容的价值维度对社交媒体融入的影响研究 88
3.5.1 研究设计 88
3.5.2 描述性统计分析 90
3.5.3 信度效度分析 91
3.5.4 验证性因子分析 92
3.5.5共同方法偏差 94
3.5.5假设检验 95
3.6 结论与展望 100
3.6.1研究结论与理论贡献 100
3.6.2营销启示 101
3.6.3研究不足与未来展望 102
3.7 参考文献 102
4 员工的短视频内容营销主题及其影响研究 111
4.1 引言 111
4.2 文献综述 112
4.2.1 关于人的品牌 112
4.2.2 员工品牌化 113
4.2.3 内容营销和品牌态度 114
4.2.4员工社交媒体行为 115
4.2.5 社交媒体融入 116
4.3 研究一：基于扎根理论的质性研究 118
4.3.1 研究方法与案例选择 118
4.3.2概念模型设计 120
4.3.3 结果分析 125
4.4 研究二：基于问卷调查法的实证研究 130
4.4.1 研究假设 130
4.4.2 研究设计 132
4.4.3 数据分析 135
4.4.4 假设检验 139
4.5结论与展望 144
4.5.1研究结论与理论贡献 144
4.5.2实践启示 146
4.5.3不足与未来研究展望 147
4.6 参考文献 148
5 基于AI的个性化推荐及其消费者反应研究 158
5.1 引言 158
5.2 基于AI的个性化推荐 159
5.2.1 AI个性化推荐的定义 159
5.2.2个性化推荐的算法和技术 161
5. 3 基于AI的个性化推荐与消费者旅程 163
5.3.1决策阶段 164
5.3.2购买阶段 165
5.3.3评估阶段 165
5.4基于AI的个性化推荐与消费者反应 165
5.4.1积极反应 166
5.4.2消极反应 168
5.5 结论 170
5.5.1实践启示 171
5.5.2未来研究展望 172
5.6 参考文献 172
6 APP智能推荐体验的量表开发研究 179
6.1引言 179
6.2文献综述 181
6.2.1基于人工智能算法的智能推荐 181
6.2.2智能推荐的特征及其消费者反应研究 182
6.3 研究一：APP智能推荐体验的概念化与维度构建 183
6.3.1 理论抽样 183
6.3.2 数据收集 184
6.3.3 数据编码 185
6.3.4 理论饱和度检验 189
6.4 研究二a：APP智能推荐体验的初始量表开发 189
6.4.1 初始量表生成 189
6.4.2探索性因子分析 190
6.5 研究二b：APP智能推荐体验量表的验证性因子分析 191
6.6 研究三：APP智能推荐体验量表的网络法则效度 193
6.6.1 研究假设 193
6.6.2 研究设计与样本特征 196
6.6.3 数据分析与研究结果 197
6.7 结论与讨论 200
6.7.1 研究结论和理论贡献 200
6.7.2 实践启示 201
6.7.3 研究局限和展望 202
6.8 参考文献 203
7 品牌国潮化设计的维度及其影响研究 209
7.1 引言 209
7.2 文献回顾 210
7.2.1 国潮概念的内涵 210
7.2.2 中国元素与购买意愿 211
7.2.3 审美体验与购买意愿 212
7.3 研究一：关于品牌国潮化设计的扎根理论 213
7.3.1 访谈设计 213
7.3.2 开放编码 214
7.3.3 结果分析 216
7.4 研究二：品牌国潮化设计维度对消费者购买意愿的影响机制研究 220
7.4.1 理论模型与研究假设 220
7.4.2 研究设计与样本特征 224
7.4.3 数据分析与研究结果 225
7.5 结论与讨论 228
7.5.1 研究结果与理论贡献 228
7.5.2 实践启示 229
7.5.3 研究局限与展望 230
7.6 参考文献 230
8 中国城市品牌口号的内容研究 235
8.1 引言 235
8.2 城市口号文献综述 237
8.2.1城市品牌与城市口号 237
8.2.2 品牌口号的特点 237
8.2.3 城市口号的作用 238
8.3 研究设计与过程 240
8.3.1 样本来源 240
8.3.2 研究方案 241
8.3.3研究过程 241
8.4 统计结果 242
8.4.1 城市口号的结构 242
8.4.2 城市口号的内容倾向 245
8.4.3 城市口号体现的地理环境 245
8.4.4 城市口号的焦点 246
8.4.5 城市口号的语义场 247
8.5 研究结论与建议 248
8.5.1 研究结论 248
8.5.2 建议 248
8.6 研究局限与展望 251
8.7 参考文献 251