顶级品牌营销九式_贾丽军主编_9787509212240_第30届全国图书交易博览会网上选书平台

本书为市场总监(CMO)提供标准营销评估实效工具。汇集全球营销实效排名前50位企业实效案例及CMO证言，揭示让营销具有实效的市场规律。

营销式：洞察仍是王道
　　“洞察”，由英文Insight翻译过来。中文的原意是“清楚地看见”，引申为“深刻的见解与认知”。在营销领域，我们不时听到 “这个广告创意没有洞察！”“这才是真正有价值的洞察！”这个词或许时经常提到的词。毫无疑问，我们都知道“洞察”对广告和营销活动意味着什么——“无营销，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本质了吗？究竟什么样的洞察才是真正好的洞察？
　　我们认为真正的“洞察”应该是：
　　（1）一定是基于“事实”的，不管你是否去挖掘它，它都是一种客观存在，而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的。
　　（2）“以人为本”，基于人性的。真正的洞察不是对消费者能性需求的了解，而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于人的洞察，终才能真正触动人。
　　（3）并非对行为和动机的简单询问，而是通过深入的交流沟通，探究消费者心灵深处，挖掘他的真实所想。
　　（4）要与自身品牌与产品具有高度的相关性。你可能对目标客户的内在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性，一切等于零。
　　（5）新鲜与的，找到别人忽略或没有想到的“事实”，给人以眼前一亮的感觉。一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。
　　具体到案例，这些品牌的营销洞察实践对我们有哪些启示呢？
　　隐性需求的价值
　　真正有价值的消费者洞察在未被发现以前往往不是显而易见的，或者是容易被忽略的。这种隐性的洞察不会由消费者直接说出来，或者消费者并未意识到其价值所在。有价值的洞察隐藏在消费者的显性需求背后，需要经过深入的分析和挖掘才能显现出来。但不管是隐性还是显性的，需求本身是客观存在的，是事实，并非由营销者创造出来的。
　　很多情况下，消费者并不会明确表达出他们的需求，而这个事实却往往被大多人所忽略。台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”这则案例大的关键正是建立在对被忽略的消费者内在需求的深刻洞察基础之上。台湾宜家在深入洞察研究基础之上，发现女人在婚前、婚后都极为重视自己的卧室布置，她们享受卧室的私密性所带来的慵懒放松。但是，当妈妈后，必须兼顾工作与家庭，一人分饰多角的情况无暇顾及卧室布置。妈妈同时也是家里的财务大臣，每一块钱都希望花在刀刃上。为了开源节流，为了照顾家人的感受，卧室布置逐渐成为“隐性需求”。妈妈们可能并不会直接表达出“布置卧室”的需求，可是这并不代表她没有布置卧室的内心渴求。如果能地洞察到这个隐性的需求，唤醒它，毫无疑问将为品牌找到新的市场机会。
　　而有的时候，消费者甚至并未意识到某些隐性价值需求的存在，需要品牌让其显现出来。在“吉列性感剃须”这个案例中，吉列在与手动剃须刀用户的女友或妻行交谈之后，得出了一个“颠覆性”的洞察——观看男性手动剃须的过程对她们来说是很性感的体验！它能让手动剃须刀用户散发出男人味儿。而从女性角度，她们会感觉自己更美，也会有更被宠爱的感觉。在此之前，大多数剃须刀用户（不管是电动还是手动）都未意识到手动剃须“性感”的价值所在。而吉列地洞察到了男性目标用户群体内心在意的东西——手动剃须其实并不是一件不方便的事，而是一件性感的事。
　　隐性需求的唤醒需要建立在对人性的深刻洞察基础之上
　　不管在什么时代，营销是“以人为本”，营销的对象都是“人”。社会化媒体和移动互联网的发展使我们的营销环境发生了很大转变，但有一件事情不会改变：人性，我们的心性，我们的情感。洞察是一个挖掘消费者本质需求与产品关联的过程。这种关联显然不仅仅针对产能价值。人性是一个长久不变的事实，一个品牌如果可以以人性为出发点，找到其产品属性与目标客户群体人性特征的某个关联点，那么，恭喜，该品牌已经获得了巨大的竞争优势。
　　毫无疑问，追求性感和在乎异性目光是很多都市男性群体“人性”特征的重要表现。吉地把手动剃须与“性感”联系在一起，为手动剃须贴上“性感”的标签，这显然比“把胡楂剃干净”能标签更有吸引力。当然，重要的一点是，“性感”与手动剃须的关联是被女性认可的客观事实，并不是品牌凭空制造出来的。吉列洞察到了二者的关联所在，诉求于“性感”，直指人心，给在乎异性看法的电动剃须刀用户的心灵以“震撼一击”，从而转向手动剃须，而现有的手动剃须刀用户也变得更为忠诚。
　　每一个女人都喜爱布置卧房，不管是在婚前还是婚后，即使有了小孩儿，女人的天性决定了这个市场需求依然存在，只是被暂时掩盖。宜家正是从目标用户“人性”的角度考虑，使这个暂时被忽略的市场终得以爆发。
　　同样，注重形象和美观是年轻人重要的群体特征之一，芬必得地把握住了目标客户的人性特征，为没有颜色、没有气味的乳膏类产品找到了新的市场机会。
　　好的洞察应该是的、新鲜的。洞察是一个找到消费者需求与产品关联的过程。这种关联唯有是的、新鲜的，才能真正吸引消费者。一个品牌对消费者作了大量洞察研究，对消费者的人性特征了解得透彻，在此基础之上挖掘到了一种具有启发性的关联诉求，可是如果这种诉求让消费者感到是“老生常谈”的话，同样也无法得到消费者的认同。想象一下，如果吉列把手动剃须刀定位成“优雅”或者“绅士”，而不是“性感”，会是什么结果？虽然“绅士”与手动剃须也有很强的关联性，可是同“性感”比起来并不会给消费者很强的冲击力，因为很多人在潜意识里很自然地就可以把“绅士”和手动剃须联系在一起（即使消费者起初并不那么明确），却从未想到手动剃须竟还是一件“性感”的事，对他们来说，这是一个“意外的惊喜”。而这种意外惊喜显然更能获得关注，对购买行为的影响更大。
　　那么品牌如何才能更好行洞察呢？
　　（1）不要忽略定量研究中的“小数据”和定性研究中的“碎片化”信息。当然，不是每个“小数据”和“碎片化”信息都有价值，但它们值得你多花些时间去分析和思考，而不是看一眼就遗忘。
　　（2）在定性研究中做到尽量深入的挖掘。现在的消费者越来越不会轻易“吐露心声”，你需要多问几个“为什么”，才能挖掘到。
　　（3）建立消费者在线研究社区。由于采用匿名的方式，消费者更愿意说出真实的想法和动机；不受时间与空间的限制，持续长期的互动方式可以为你提供更多、更可靠的信息洞察。
　　（4）结合“被动”的洞察方式。同主动的回答相比，消费者在社会化媒体主动说出的信息可以为你提供更真实的想法和态度

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