本书分三大部分，上篇为理财知识知多少，中篇为理财师必备技能，下篇为理财师工作技巧。

众多实战理财技巧与案例解读，让你轻松玩转家庭资产配置 本书作者潜心研究银行业态发展近20年，对各类型理财模式与理财产品有独到见解 避开家庭资产配置的雷区，实现家庭理财效益的*化 *富成效的家庭理财，让你少奋斗十年

刘 星 智人播客创始人、智投咨询公司董事长、银行中国网首席培训师、中国管理学会管理贡献奖获得者。潜心研究银行业态发展近20年，对各类型银行的经营模式、营销战略、企业文化、人才发展等有深入的研究与见解。为中国银行、工商银行、农业银行、建设银行、中国邮储银行、招商银行等数百家银行作培训及咨询。曾出版《金牌行长》《大数据精准营销》《不可不知的销售心理学》等畅销图书。

上 篇　理财知识知多少 第一章　家庭理财的基本概念 ／ 003 1.1 家庭理财的定义 ／ 006 1.2 家庭理财的必要性 ／ 009 1.3 家庭理财的误区 ／ 013 第二章　理财产品及机构全接触 ／ 019 2.1 为家庭保驾护航的保险 ／ 022 2.2 让资金稳健增值的储蓄与债券 ／ 027 2.3 收益与风险并存的股票与基金 ／ 034 2.4 黄金、期货和外汇 ／ 039 2.5 另类投资工具 ／ 046 2.6 金融机构全接触 ／ 049 第三章　家庭里的资产配置 ／ 053 3.1 理财“金三角” ／ 056 3.2 资产配置的重要性 ／ 059 3.3 资产配置的过程 ／ 063 3.4 资产配置的类型 ／ 071 3.5 资产配置的构建 ／ 076 3.6 资产配置常见问题 ／ 080 中 篇　理财师必备技能 第四章　重新审视客户的家庭资产 ／ 087 4.1 家庭资产状况分析 ／ 090 4.2 家庭与风险的承受力 ／ 095 4.3 编制家庭财务收支计划 ／ 099 第五章　明确客户的理财目标 ／ 103 5.1 制定切实可行的理财目标 ／ 106 5.2 家庭居住投资规划 ／ 109 5.3 子女教育投资规划 ／ 114 5.4 家庭养老投资规划 ／ 119 5.5 家庭保障金的投资规划 ／ 123 5.6 家庭现金流的管理 ／ 128 第六章　明确客户是什么类型的投资者 ／ 133 6.1 明确客户的投资性格 ／ 136 6.2 风险爱好者的投资选择 ／ 144 6.3 风险规避者的投资选择 ／ 147 6.4 风险中立者的投资选择 ／ 151 6.5 风险与收益管理 ／ 154 第七章　审视客户的投资方向 ／ 157 7.1 大类资产比例是否合理 ／ 160 7.2 资产是否放在了对的市场 ／ 164 7.3 资金投入的时机对吗 ／ 169 7.4 是否该调整投资结构了 ／ 172 7.5 是否进行收益再投资 ／ 175 下 篇　理财师工作技巧 第八章　巧用保险搭建家庭资产防护层 ／ 181 8.1 保险是家庭资产配置的基石 ／ 184 8.2 银行保险业务的布局 ／ 188 8.3 保障型保险在资产中的配置 ／ 191 8.4 期缴型保险在资产中的配置 ／ 194 8.5 家庭长期保险理财计划 ／ 197 第九章　利用其他投资品种盘活客户资产 ／ 201 9.1 股票应该怎样炒 ／ 204 9.2 基金的投资策略 ／ 210 9.3 债券投资的技巧 ／ 215 9.4 外汇投资，巧赚跨国钱 ／ 219 9.5 四两拨千斤的期货 ／ 223 9.6 购买和投资房产 ／ 225 第十章　成为客户眼中优秀的理财经理 ／ 229 10.1 理财经理“理”什么 ／ 232 10.2 理财经理优秀与否的判定标准 ／ 236 10.3 怎样让客户找到你 ／ 239 10.4 与客户进行高效沟通 ／ 242

第一章 家庭理财的基本概念 有一句众所周知的话，叫做“你不理财，财不理你”。可是，对于家庭理财，我们又懂得多少呢？其实，家庭理财就是管理家庭的财富，进而提高财富效能的经济活动。它是一种对资本金和负债资产进行科学运作的方式。通俗来说，理财就是打理钱财，是让“钱生钱”的一种基本技能。 1.1 家庭理财的定义 人生在世不可能离开钱而存活。孩子读书需要钱，自己养老需要钱，买房买车需要钱……那么，这些钱从哪里来？常言道：君子爱财，取之有道，视之有度，用之有节。这里的“财”，就是挣来的收入，这里的“用”，就是对家庭财产的管理，也就是家庭理财。 在谈家庭理财之前，我们先来看看一个家庭从组建到夫妻俩离世需要多少钱。 举一个简单的例子：通常我们在二线城市购买一套房子，加上装修，一般需要200万元左右。如果是在北上广深这样的城市购买一套房子，花费甚至超过300万元。 汽车也是家庭的必需品。现在购买一辆普通的汽车，大概需要20万元。从汽车的使用寿命来看，一辆汽车一般可用10年。再加上用车过程中的燃油费维修保养、税金和罚款等，那么10年之后，购车和养车的费用合计大概需要50万元。 如果再养育一个孩子，将孩子供养到大学毕业，差不多也需要50万元。这50万元还不包括送孩子出国深造的费用，甚至不包括他参加特长学习的支出，仅仅是将他养育到可以自食其力时的费用。 赡养老人也是必须的。现在，有很多家庭是一对夫妇赡养四位老人。假如每个月给每位老人500元生活费，持续30年，那赡养老人的总支出就将达到72万元。 如果把一个家庭的总开销设为180万元，按30年来计算，那这个家庭每月的支出就是5 000元。但是对于现在很多家庭来说，5 000元其实只能维持一个家庭基本的开销，要想生活过得好一点儿，每月5 000元根本不够。 如果把一生的休闲费用设为60万元，仍以30年计算，每年是2万元。而现在我们每年的双休日和节假日，一共有115天，大约相当于一年的1/3。而在这100多天的时间里，想用2万元作为休闲资金，也只能是一个比较保守的数字。 还有家庭成员退休后的费用。假设一个人退休后生活20年，夫妻俩每月省吃俭用花费4 000元，那这笔养老费用也需要96万元。 如此一来，将上述费用全部加起来，一个家庭从组建到夫妻俩离世至少需要808万元。 而这些钱是家庭成员仅仅依靠工资收入所不能满足的。假设30年来，夫妻俩每月平均收入为1.8万元，30年之后总收入为648万元。这样算来，家庭总支出和总收入之间就有了近200万元的差距。 看了这些数据，很多人都会大吃一惊。原来，一个家庭要支付如此庞大的开支。但实际上，我们赚钱的巅峰时间一般不超过20年，因此这样算下来，收入和支出之间的差距将会更大。 如果想要拥有更好的生活，想要缩小一生中家庭收入和支出之间的差距，那就必须管理好自己的家庭财产。 每个家庭都有自己的财产。既然有财产，那就需要对这部分财产进行管理。管理得好，集腋成裘，细水长流，日子就会过得红红火火。管理得不好，就可能坐吃山空。因此，家庭财产的管理对每一个家庭来讲都有非常现实的意义。 所谓家庭理财，就是以家庭为单位进行的一种打理财富的活动。在这项活动中，家庭成员需要对自己的家庭财产和资产负债进行科学合理的配置，以达到规避风险、保证家庭生活顺利进行，进而使家庭资产有效增值的目的。简单来说，家庭理财就是处理好家庭财富的方法。它的实质是运用各种理财工具进行科学投资，以钱生钱，并学会合理地进行消费。 从广义上来说，家庭理财也是人生设计的重要一环。家庭理财的各个部分都是在为家庭的实际情况服务，包括整体的规划以及某些方面具体的规划都是如此。例如：子女教育资金筹措、老年生活费安排、住房资金筹措以及不动产运用设计、继承、赠与、事业继承、生活设计、金融资产运用设计、节税理财规划、保障设计等。 现在经济发展越来越快，家庭理财的渠道也越来越宽。家庭收入的增加让家庭理财变得更加注重风险承受力以及资产的安全性和稳定性，其管理难度也变得越来越大。因此，如何在资产配置中顺应新的理财形势，就成了家庭理财中一个急需解决的问题。 本节小结 本节主要介绍了家庭理财的概念，它是以家庭为单位的、打理家庭财产的一种行为，通俗点说就是科学地处理家庭财产的活动。 1.2 家庭理财的必要性 不管你承认与否，这个社会时时都在提醒着人们，自己的财富随时都可能流失。相信很多人还对刚刚过去的经济危机心有余悸，就是现在，我国CPI（居民消费价格指数）也是屡创新高，再加上经济增长放缓及意外灾害等各种风险，因此，不管处于哪个阶层的人都有一种直观的感受——钱袋子里的钱似乎永远都不够用。 不管是谁，都要为钱袋子考虑。对于一个家庭而言，有了财富才会有较好的物质生活，才会有良好的教育、医疗、社交、养老保障。财富是生活的保障，而理财就是创造财富的重要手段之一。不理财，家庭财富随时都可能流失。 30岁的高喆在某公司担任客户经理，年收入在20万元左右。他买了一辆大众帕萨特，每天开车上下班。平时他的花销也很高，基本不在家里吃饭，穿戴也要选名牌。他一直认为，像他这样的情况是不需要理财的，因为收入已经够他花销了。尽管他们公司在业余时间组织了关于理财知识的讲座，他也从来不认真听。就这样工作了几年，虽然享受了生活，可他口袋里的钱却没存下多少。 不久，高喆家里传来消息，他母亲生了重病，急需12万元的手术费。父母凑不出这么多钱，就打电话找高喆帮忙。这时，高喆才发现自己也没钱。但母亲的病也得治，高喆只好去找朋友借钱，经过朋友的东拼西凑，总算把母亲的手术费凑齐了。 而那些借钱给高喆的朋友都很惊讶，按理说高喆收入不低，如果注意管理自己的钱财，不至于像现在这样。高喆也很惭愧，这时他才意识到，如果自己之前有点儿理财意识，也不会出现这样的问题。从这次事件以后，他长了记性，不再胡乱消费了，也慢慢开始学习理财知识，尝试打理自己的财富。 对于家庭而言，理财的必要性不言而喻。 理财首先要开源。所谓开源，就是不断增加自己的收入。家庭财产的保值增值是理财的根本目的，投资就是一个最典型的方式。 中国人历来有勤俭持家的美德，可是有的家庭只懂节约不懂投资，只想稳中求财，到最后却落得老本耗光、油尽灯枯的下场。 而投资则是让出一部分资产来换取另外一些资产的活动。一项合理的投资往往会带来不同程度的回报，例如物质财富的增多，就能让家庭“财源滚滚”。 李嘉诚曾说过：“如果一个人从21岁开始，每年存1.4万元，并把每年所存下的钱都投资到股票和房地产，每年就能有平均20％的投资回报率。这样，40年后他的财富会达到1.281亿元。”从这里可以看出，理财其实比挣钱更重要。 其次是节流。我国古代神话传说中，有一种神兽，名叫貔貅。它的特点是没有肛门，对于金银财宝“只进不出”，历来被看做是招财进宝的象征。我国许多象征财富的建筑都有它的雕像。家庭理财虽然做不到只进不出，却可以通过合理的资产配置方式给家庭减少不必要的支出，这就是“节流”。 有的家庭不知道理财，“今朝有酒今朝醉”，也有的人吝啬如“铁公鸡”，这都不属于家庭理财的范畴。真正的家庭理财，会让一个家庭把钱财都花在该花的地方，而不该花的绝不花。以最小的支出，获得最大的效用。 合理的家庭理财也是一个分散风险的有效途径。现代社会竞争与压力越来越大，很多人都处在高强度的工作之中。同时，不可预知的各种风险也越来越大，还有随时可能来临的失业以及无法避免的通货膨胀等。近些年来，各种物价的上涨已经是不争的事实。 所有这些都会对我们的财产造成不同程度的损失。如果不懂得理财，意外发生以后，这个家庭可能根本无法应对。仅仅是一种大病袭来，都可能使财富尽失，更遑论过上美好的生活了。而家庭理财，就可以有效地降低此类风险，例如某家庭成员买了健康保险，在发生疾病时，就可以将疾病产生的费用转嫁到保险上，从而减少自己的损失，失业也是一样。而应对通货膨胀的风险，最好的办法也是投资。如果一个家庭投资的收益超过了通货膨胀率，那这个家庭的资产就会得到保值甚至增值。 家庭理财往往能够促进家庭生活的健康发展。 应对提高生活水平的需要 每个家庭都希望自己的生活越来越好，从租房到购房，从依赖公共交通工具到自己驾车，这些都是家庭普遍而又实际的需要。而要提高生活水平，就必定需要稳定增值的财富作保障。 应对赡养父母的需要 俗语有言：“不养儿不知父母恩。”父母的恩情是一辈子都报答不完的。赡养父母也是每个家庭应尽的义务。父母到了老年，收入下降，需要子女提供财务上的支持。如果父母生病或出现其他意外，也需要子女拿出钱来给予帮助。而通过理财的方式，让财富保值增值，就能很好地实现这一目的。 应对抚养子女的需要 抚养子女对一个家庭来说是一笔巨大的花销。而这些都是与家庭财富密切相关的。理财可以在生孩子之前就为抚养孩子做好准备，让孩子的抚养费不至于没有着落。而不会理财就可能无法应对抚养子女的各种需要。 应对养老的需要 对于家庭来讲，退休后的花费不是一笔小数目，这些钱都得从家庭的钱袋子里拿出来。而理财能在家庭的年龄层还处于年轻时就为自己的养老做好准备。如果没有钱财，在年老的时候依赖别人的救济生活，这样的老年生活是没有尊严的。 总之，一个家庭通过家庭理财让自己的经济状况逐渐得到改善，这必定会成为家庭提高生活质量和增加生活乐趣的保证。 虽然家庭理财不以发财为目的，但如果每一个家庭都能根据自己的实际情况，在理财经理的帮助下做出科学合理的规划，美满富裕的生活也就会成为水到渠成的事。 本节小结 本节主要介绍了家庭理财的必要性。家庭理财是为了实现更美好的生活。无论家庭财富的多寡，也无论是青年还是老年，理财对于一个家庭来讲有着非常重要的现实意义。 1.3 家庭理财的误区 家庭理财是一个科学配置资产的过程。它需要“量体裁衣”，即根据实际情况出发，具体情况具体分析；也需要讲究阶段性，不同的家庭阶段有着不同的理财方式；还需要长远规划，分配合理，做到细水长流、源远流长。 可是，在实际的家庭理财过程中，不少家庭却忽略了这些基本的原则，走入了家庭理财的误区，结果不仅财没理好，还赔了老本。 综合来看，家庭理财的误区有以下几方面。 过分“现实” 张先生在一家传媒公司工作，每月收入8 000元。张太太是全职妈妈，没有收入。最近，张先生接触了一些理财方面的专业人士，从他们的言谈中张先生觉得期货的利润率很高，如果做得好，短时间内就能改变家里窘迫的财务情况。于是，张先生自己花了一段时间研究期货，也没请教专业人士，觉得差不多时他就自己采取了行动，投了5万元进市。谁知市场却不像张先生想象的那样美好，为了回本，张先生又追加了3万元，结果这3万元同样也都陷了进去。 很多家庭是经不起风险的。因此，有不少家庭对于投资迫切地需要现实的回报。可实际上，理财产品的回报率越高，风险也就越高。结果这些家庭越赚不到钱就越急，而越急就越赚不到钱。 在理财中，投资家庭的自信并不代表现实。如果过分“现实”，投资的心态必然会有所偏差；而没有了良好的心态，投资的行为也会变形，最后只能以失败收场。 我国有近八成人认为“理财就是生财，让财富增值，赚钱是第一位的”。而实际上，理财不是一条简单的发财之路，也不仅仅是做出一项投资决策那么简单，它是一个与人生周期一样漫长的过程，片面地抱着赚钱的目的去理财，可以说是曲解了理财的主旨，而且还会落入急功近利的怪圈。这就好比不断将打来的水倒入一个没有杯底的水杯一样，即使你累得筋疲力尽，也得不到满意的结果。 家庭理财的核心目标是合理分配家庭的资产和收入，最终实现财务自由。家庭理财既要考虑财富的积累，又要考虑财富的保障；既要为获利而投资，又要对风险进行管理和控制；既包括投资理财，又包括生活理财。因此，只有全面、综合地审视整个理财活动，进行统筹规划，全盘考虑，才会让一个家庭通过理财活动得到应有的收益。 过于“盲目” 刘先生准备拿出10万元闲置资金来理财。刘先生的朋友吴先生听到后，竭力向他鼓吹×××股票的走势非常不错，最近一周内已经涨了近三成，他从中赚到了2万多元。听了吴先生的介绍，刘先生心动不已，想也没想就将10万元都用来买了这只股票。可谁知他刚买入，这只股票所属公司被曝出虚假宣传的问题，股价大跌。一周以后，刘先生的10万元本金只剩下了6万元。 就像追星、就业等很多事情一样，盲目从众是家庭理财中常有的情况。有的家庭只是听到别人的介绍，在没有全面分析的情况下，就采取了行动，形成一种“羊群效应”。而他们在行动过后，一旦投资环境发生变化，就会让自己猝不及防。 古代兵法有言：“知己知彼，百战不殆。”理财也是一样。家庭理财必须要有几个阶段：首先是广泛地收集信息，对能控制的因素进行自我检测。在此基础上再进行缜密的思考，要确保理财方案有一定的可行性，要清楚操作的程序。只有这样，才能达到增加收益的目的。而盲目跟风，不加分析地投入资金，成功率当然就会很低。 过于随意 童先生在一家科技公司上班，月薪2万元。不错的薪资使他想在理财领域里做出一番尝试，每个月他都会拿出5 000元作为投资基金。然而，童先生并没有理财的基本知识，通常都是凭感觉来挑选理财产品。今天看见股票行情不错，就投一部分钱在股票里，明天觉得黄金的收益不错，又急匆匆地去买黄金。每一种理财产品他都在尝试，结果却很少有赚到钱的时候，大多数投资的钱都打了水漂。可童先生不明所以，仍旧我行我素。 家庭理财其实是一件非常严谨的事情。可是有的家庭往往随意看待，一会儿炒股票，一会儿炒基金，一会儿又做收藏。严重一点说，这简直就是在浪费资金。要知道，投资是一门高深的学问，就算穷尽毕生的精力也不可能完全做到稳操胜券，更何况还如此随意呢。“条条蛇都咬人”，过分随意地投资必然会导致投资的失败。 只相信储蓄 陈女士的父亲几年前离世。离世之前，陈女士的父亲交给她一张银行存单，存单金额是1 200元，存入日期是1973年。在当时，1 200元称得上是一笔“巨款”，一户普通人家甚至可以盖起两层楼房。 2017年，陈女士将这笔钱取了出来，支取后的存单本息合计2 684.04元，其中利息所得1 484.04元。而到现在这些钱只相当于一名普通工人一月的基本工资，更遑论盖起两层楼房了。 在过去，理财等于存钱，人们也习惯于将手头的钱存进银行。但在现代社会，储蓄只是积累资本的第一步，因为通货膨胀侵蚀获利的速度远比储蓄存款利率上涨的速度要快得多。如果我们仍然只相信储蓄，而将股票、基金等投资方式看成是洪水猛兽，我们的钱只会越来越少。从长远来看，储蓄不仅不能保本增值，反而会贬值。 钱本身并不能带来安全感，智力才是资本。现在的家庭理财，只要采取合理的方式，家庭财产就能得到保本增值的效果。人最重要的是智慧，只要能够找到资产配置的正确途径，你理财的收益就会远比你将闲置资金全部存进银行要高得多。 等有钱了再说 小林在一家私企上班，每月工资5 000元。妻子小唐是一家公司的职员，每月收入3 000元。夫妻俩前不久购买了一套房产，光是首付就花光了他们所有的积蓄。现在，每月两口子光是还房贷就要3 000元，再加上日常的开支，小两口几乎成了“月光族”，甚至寅吃卯粮。说起理财时，小林想到自己不高的工资和家里不小的花销，总是感叹：“理财都是富人的事，像我这样没钱的就不用操这份心了，难不成穷光蛋还能理成百万富翁？” 日常生活中总有很多工薪阶层或是中低收入者，存有像小林这样“有钱才有资格谈投资理财”的观念。他们总认为，每月工作的收入都是固定的，又不多，除了花销就所剩无几了，哪还有钱去理财呢。其实，1 000万元有1 000万元的理财方法，1 000元也有1 000元的理财方法，理财绝不是有钱人的专利。 举例说明，就算一个家庭每月只拿出500元来做投资的话，假如每年的投资回报率是10%，那么30年后这个家庭也会成为百万富翁。 普通家庭也需要理财，也需要开源节流。现在的理财产品大部分都是适合普通工薪阶层的。如果每个家庭都想“等有钱了再说”，那只会误了你的“钱程”。因此，要圆一个美满的人生梦，就需要及早做出理财的规划，及早受益。 鄙视专业理财机构和人士 有一次，方先生去银行办理业务，正好遇上理财经理小王，两人聊得很投缘，但小王提出要为方先生做理财规划时，方先生却拒绝了。他想：“小王肯定是为了获利或者是销售业绩才来找我推荐产品的，我才不上这个当。” 生活中，像方先生这样的人有很多。他们对理财经理这个职业并不了解，总是认为他们是为了自己的销售业绩，而不会顾忌客户的盈亏。实际上，这是他们对理财经理的误解。理财经理的工作职责就是最大限度地实现客户的理财目标，避免客户的财富在投资理财过程中受到侵害。 对于家庭理财来讲，寻求理财经理的帮助也是一个必需过程。常言道“术业有专攻”，如果家庭能够通过理财经理在投资理财中得到指导，也会少走弯路。毕竟，现在的经济环境已经发生了变化，理财再不是以前那种传统的方式，它是需要用专业知识去了解、认识和选择的，而且资本市场变幻莫测，社会上也充斥着大量虚假欺诈的信息，家庭自身可能无法辨别。同时，家庭成员也缺乏足够的精力和时间来进行理财操作，如果家庭能将理财资金委托给那些经验丰富的理财经理，在时间、精力和财富增值等方面都可兼顾。 本节小结 家庭理财是一个科学运作的过程，但是有很多家庭却不知道家庭理财的真谛，走入了盲目、随意、过于现实等误区，结果让理财变得与实际预想背道而驰，这是家庭理财中需要防范和避免的。